Comment les émotions peuvent multiplier tes bénéfices ?

Comment les émotions peuvent multiplier tes bénéfices ?

Déformation professionnelle oblige, j’analyse plein de choses sous l’angle du Design Émotionnel (oui ça existe).

Presque tout y passe : des objets, des interfaces, des services.

Je reste attentif aux émotions que cela génère chez moi et je me demande pourquoi.

En général je garde ces idées farfelues pour moi, mais pour une fois j’ai eu envie d’essayer de partager ma réflexion.

J’ai opté pour la vidéo qui m’a fait découvrir les artistes de 2CELLOS il y a quelques années.

Elle est bien mise en scène et je trouve que c’est un bon support pour une étude de cas fictive.

L’idée n’est pas d’analyser la vidéo en tant que telle.

Mais d’imaginer ce qui aurait pu donner naissance à cette vidéo dans un autre contexte.

Tout cela pour te faire comprendre les enjeux et les avantages massifs, pour ton business, de voir les choses sous l’angle des émotions.

Attention : discours complètement orienté, sans filtre et j’assume.

Le sujet : Comment faire aimer le violoncelle à des amateurs de heavy metal ?

Pas facile de prime abord, le violoncelle souffre d’une image ringarde pour les amateurs de heavy metal, et est associé à un répertoire classique « ennuyeux ».

Cet instrument est aux antipodes des goûts du public à atteindre.

Objectifs du business/projet :

  • Atteindre et fédérer une nouvelle cible durablement ;

  • Briser les idées reçues en démontrant qu’il n’y a pas de limite de répertoire musical ;

  • Prouver que le violoncelle c’est moderne, swag, tendance et sexy (private joke aux collègues habitués à ce type de brief #bullshit).

Besoins des utilisateurs/cibles :

  • Découvrir de nouveaux groupes et écouter du métal qui déchire ;

  • Rester dans son univers d’appartenance identitaire ;

  • Secouer la tête d’avant en arrière et boire de la bière (celui-là est optionnel).

1. L'approche classique (aussi nommée "Pas de c... pas d'embrouilles)

On partirait sur la création d’une campagne : Le violoncelle, ce n’est pas pour les brêles

Avec une diffusion massive du message dans les médias pouvant inclure :

  • Site internet dédié
  • Spots radio/tv, Pubs
  • Production de plaquettes/flyers et distribution dans les lieux de fréquentation de la cible (festivals, bars, clubs de bikers…)

Le tout saupoudré d’une opération marketing prônant une promotion quelconque, à grand renfort de paillettes pour appâter le chaland.

Mission accomplie ! 

Le terrain est couvert et on a mis le paquet niveau budget sur l’achat d’espaces publicitaires.

Bref une campagne de qualité qui ravira le DirCom, ce dernier se voyant déjà sur le Hall of Fame des Dircom de la société.

Aussi étrange que ça puisse paraître, cette pratique consistant à marteler et crier très fort un message (comme sur le marché du dimanche matin) est encore tenace et très utilisée de nos jours.

Et selon les moyens utilisés, cela fonctionne plus ou moins.

Mais peut-on estimer que l’ensemble des objectifs est atteint ?

Coté objectifs business :

  • Atteindre et fédérer une nouvelle cible :
    On peut considérer que la cible est atteinte et informée par le dispositif massif de communication.
    Mais est-elle fédérée ? Est-ce durable ?

  • Briser les idées reçues et prouver que le violoncelle c’est moderne :
    Dans le discours de la campagne sans doute.
    Mais est-ce que la cible est convaincue ?
    Y-a-t-il un changement de vision réel par rapport à l’instrument ?
    Une mémorisation durable du message de la campagne ?

Coté besoins utilisateurs :

  • Impasse totale sur les besoins utilisateurs (sauf  peut-être pour la bière)

2. L'approche par la rupture

Maintenant, imaginons que l’idée suivante naisse.

Et si on faisait jouer des morceaux de hard rock au violoncelle pendant un festival de métal ?

Les idées reçues

Il faut s’attendre à des résistances du type : Ce n’est pas pour nous !, C’est quand même un sujet sérieux !, Vous êtes en plein délire !

L’entreprise aura peur de sortir de ce qu’elle connait et maîtrise.

Pourtant pour « briser les idées reçues » il faut commencer par se libérer des siennes.

La prise de risques

C’est à ce moment-là qu’elle demandera ce que les « autres » (les concurrents du secteur) ont fait en la matière.

Il va falloir expliquer qu’il est nécessaire de sortir de sa zone de confort pour atteindre tous les objectifs et prendre le Lead.

Qu’il est tout à fait possible de traiter de sujets sérieux de façon créative.

Et que ce n’est pas parce que personne ne l’a fait qu’il ne faut pas le faire (bien au contraire !).

Assumer son identité

Très souvent dans ce type d’action, je constate que l’identité de l’entreprise n’existe pas de façon concrète.

Elle n’est pas incarnée.

Dans le meilleur des cas, des valeurs lisses et interchangeables jetées sur une plaquette.

Dans le pire une simple posture à laquelle personne ne croit en interne.

C’est une évidence, mais vouloir plaire à tout le monde, c’est souvent ne plaire à personne.

Une (ré)affirmation forte de l’identité de l’entreprise est fondamentale et fondatrice, si on souhaite se distinguer.

Transformer / Dépasser les attentes

Une fois que les verrous ont sauté et que la société s’est appropriée l’idée.

On peut concevoir une véritable expérience immersive de façon décomplexée.

La réflexion tournera sur les solutions possibles, pour satisfaire les besoins utilisateurs et les objectifs business, tout en générant une expérience mémorable.

Le résultat possible

Un scénario mettant en scène deux violoncellistes inconscients face à une salle austère pendant un festival de heavy metal.

En appliquant les principes de la théorie du cercle d’or de Simon Sinek, le pitch pourrait donner ça :

Nous pensons que la musique est universelle et qu’elle a la pouvoir de transformer la vie des gens, quels qu’ils soient.
Nous sommes deux violoncellistes passionnés et c’est ce que nous faisons.

Decryptage

La surprise suscitée par l’interprétation des musiciens génère un contexte émotionnel très fort dans la salle.

Toute la force de cette démonstration réside lors de la transition du classique vers l’univers musical de la cible (à 1mn30).

L’adhésion est instantanée, dès les premières notes du morceau d’Iron Maiden, le public se reconnait et découvre que le violoncelle peut aussi faire partie de son monde.

Vers 2mn50, alors que le public est complètement sous le charme, on enfonce le clou en allant encore plus loin !

En montrant une fonctionnalité inattendue de l’instrument qui permet de lier encore plus l’objet violoncelle au monde du heavy metal.

Le public n’est plus en train de se demander s’il aime ou non le violoncelle.

 il vit un moment unique et prend du plaisir.

Et si on devait comparer

  • Quelle approche traite tous les objectifs/besoins ?

  • En termes de Lead, laquelle donnerait un avantage sur la concurrence ?

  • Les utilisateurs ciblés se souviendront/parleront le plus de quelle solution ?

  • Laquelle a le plus de chance de susciter un intérêt pour le violoncelle ?

Pour finir

Il est possible de faire bien plus que simplement diffuser un message.

Et c’est moins une question de moyens que de volonté et de prise de risques.

Susciter une émotion forte chez tes clients est un levier très puissant pour dépasser tes objectifs business.

C’est grâce à cette émotion que l’expérience devient un souvenir grâce auquel tu t’installes dans la tête de tes clients.

La clé est de gommer le sujet (site internet, produit, service) pour laisser place à ce qu’il génère.

Quand tu as compris cela, tu ne produis plus les choses de la même façon.

Tu sais que, quel que soit le sujet, tu vas concevoir une émotion.

Il suffit juste de se demander comment la faire naître auprès de tes clients.

Tes bénéfices sont une conséquence de tout ça.

Aussi avant de prendre la moindre décision, demande toi simplement : « Quelle émotion je souhaite faire ressentir grâce à mon produit ou service ? »

Si tu souhaites apprendre à penser de cette façon et prendre un avantage énorme sur tes concurrents, je peux t’y aider.

Prêt à passer au stade supérieur ?

Je t’offre une session stratégique pour faire le point sur ta situation et te donner plus de clarté.

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